艾瑞咨询:中国移动程序化购买各环节分工更加专业化

▼ 移▅▆动程序化购买行业各环节的主要参与者在功能上的划分Б日益清晰

从目前的发展方向来看,移动端程序化购买各环节的分工已经基Ы本明确,即由承接广告主或代理公司订单←的移动端需求方平台(比如力美DSP、易传媒移动DSP等)、进行程序化交易的移动端广告交易平台(比如芒果ADX、帷千动媒ADX等)以及为网站和App管理流量并优化收入的移动端供应方平台(比如芒果ⅥSSP等)构成。☞

除上述主要参与方外,移动端的第三方监测以及DMP服务商也逐渐增多,不过移动端DMP多是由投放方(DSP或移动广告网络)自行搭建(比如力美D〓MP、帷千动媒DMP等),存在一定的数据局限性,需要第三方移动DMP的出现,以实现更为精准的受众定位。

  移动DSP环节:从移动广告网络转型而来的DSP拥ζ有一定的数据和经验优势

由于PC端与移动端广告的数据获取以及效果监测机制存在较大差异,所以多屏DSP在向移动端渗透时需要一定时间来积累数据,而移动端DSP由于多是从移动广告网络转型而来,所以在数据积累层面具有一定优势,但有两点需要注意:1.虽然移动端的标识符相比C┖ookie的持续时间更为长久,但当用户更换移动终端后,移动端DSP仍然需要重新匹配标识┚符;2.移动端主要通过用户浏览的App类型和内容来识别用户,但移动端中长尾App的生命周期要普ↈ遍短于PC端的◢网站,因此与App相关的数据需要实时更新。基于以上两点,艾瑞分析认为,移动端DSP在数据积累上的优势并不会一直存在,随着多屏DSP在移动端的投放增多以й及App〒的不断涌现和更新,其获取的有效数据量级将逐渐接近移动端DSP。除去过往移动端数据的积累,来自移动广告网络的实时数据支持同样是移动端DSP的优势所在,多屏DSP获取的移动端数据主要来自对接的平台以及第三方,而移动端DSP由于自身移动广告网络聚拢了大量App,所以数据获取难度相对较低,并且维度通常更为丰富。

另一方面,移动端的投放经验同样是移动端DSP具备的优势之一,这集中体现在定向投放以及用户互动两方面。业界普遍认为,目前广告主已经较为认可用户在向移动端转移,但是并不清楚如何在移动端进行营销策划和广告投放◎。由此可见,在移动程序化购买⿹发展前期仍需要具有一定移动端投放经验的DSP(比如力美、易传媒等在移动广告网络Ъ时期积累较多投放经验的移动DSP)来帮助广告主进行移动端投放的制定(定向选择、方案策划等)和操作(效果优化┗、创意优化等)。

  移动Ad Exchange环节:广告交易平台在移动端的地位和作用将更加突显

广告交易平台是程序化购买产业链中的核心环节,是实现程序化交└易的主要场所。它向上为Θ需求方平台发送广告位信息并接收竞价请求和广告素材,在平台上完成竞价交易后,向下对接各方的广告位资源(广告网络、SSP等)并提供竞价成功者的广告投放素材。由此可见,移动广告交易平台的出现将加快移动端需求方和供给方进∮入移动端程序化购买领域的速度。

艾瑞分析认为,现阶段广告交易平台在移动程序化购买产业链Ψ中的地位将更加凸显,主要原因如下:1.移动端广告资源相对PC端更加分散,也相对封闭,移动广告交易平台通过与广告网络和SSP的★对接实现资源的进一步整合,实现需求方的覆盖需求;2.⿴移动App的广告位数量相比PC端更为稀少,移动广告交易平台通过程序化交易帮⿶助开发者在有限广告位的情况下获取最大的收益;3.移动广告交易$平台的出现将加快移动广告标准化的进程,以保证移动程序化购买得以高效准确的完成。

从目前国内移动端A∏d Exc☆hange的发展和布局来看,主要呈现出以下三点特征:1.差异化的资源供给:AMAX、BlueHole等开๑·ิ.·ั๑放式的广告交易平台通过聚集大量第三方App为投放方提供多媒体、多类别的广告资源,实现受众的广泛覆盖;而优酷土豆、爱⿻奇艺PPS等私有的广告交易平▲台为投放方提供视频等自有媒体的广告资源,实现较高质量的广告展现。2.多样化的展现形式:AMAX、doubleclick等╠╡平台正逐步增加Banner的动态化(比如富媒体等)和放大化(比如插屏、全屏等)展现比例,在保证投放规模的同时提升广告的冲击力和互动性;Inmobi等平台则在进一步挖掘B◣anner的内容化展现(比如原生广告等),在保证广告高质量展现的同时也能保证用户体验不受损害。3.海×外资源的覆盖:Inmobi┓等海外平台在保证国内App资源的覆盖外,还可以为投放方提供在海外App上的广告展现机会;而AMAX、BlueHole等则深耕国内外App流量、In-App视频等媒体资源,为投放方提供更为多样的广告流量和细致化的数据维度。

  移动SSP环节:深耕移动开发者端服务,借此建立核心竞争优势

相比DSP和Ad Exchange两ы个环节的众多参与者,国内移动SSP的市场相对冷清,目前主要的移动SSP均是从⿰移动聚合平台演变而来,比如芒果、Adview等。艾瑞分析认为,移动SSⅠP参与者较少的原因来自两个方面:1.移动端复杂的媒体环境使得面向开发者的服务投入较大。移动SSP前期需要通过聚合的形式对接各个主流的移〇动广告网络,以满足开发者自由切换流▊量的需求,其中会涉及到频繁的SDK更新以及优化工作。以芒果为例,其向开发者提供的聚合SDK需要与国内外数十家广告网络(芒果提供聚合服务的广告网络)的SDK保持同步;2.前期盈利能力较弱。移动SSP的盈利模式需要建立在为开发者提供流量增Υ值服务的基础上,而★前期的聚合只是为开发者提供了较为快速的流量切换服务,并没有产生直接的增量价值。

移动SSP的上述困难和∧挑战是客观|存在的,但其相比其他资源平台的优势∪也同样突出,主要体现在以下三个方面:1.移动SSP相比移动Ad Exchange以及移动│┃广告网络更专注服务于移动开发者,并将随着后者地位的提升而日益重要;2.现阶段较少的参与者使得移动开发者在选择移动SSP时的范围较小,流量更为集中;3.相比单一媒体和移动广告网络,第ㄨ三方SSP能够提供更多样的流量(ぷ不限于单一媒体)和更全面的数据反馈(比如较高比例的位置数据反馈等)。

 
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